在企业级销售（B2B Sales）领域，一个流行的共识是：“拿下 C 级高管（CXO），销售才有可能快速推进。”尤其在软件、SaaS、AI 服务、IT 咨询等技术密集型行业，许多销售人员和市场团队都将 C 级客户（如 CEO、CIO、CTO、CFO 等）视为“关键突破点”。一些销售教练和书籍也反复强调：“Aim high or die low.”——即你不直接接触权力层，就只能在底层挣扎。
然而，这种“高位渗透”式思维，是否真的适用于所有情境？C 级潜在客户是否在销售战略中被过度高估？本文将从三个维度出发，带你重新审视销售漏斗中的“高层迷信”。
一、C 级高管并非总是最佳起点：他们的权力很高，但时间更稀缺
C 级高管确实掌握最终拍板权，但也正因为如此，他们往往更加依赖下属的评估与建议。事实上，在超过 70% 的复杂企业采购流程中，初始接触者是中层或业务端管理者，而非 CEO 或 CTO（参考 Gartner 的 B2B Buying Journey 报告）。这意味着，如果你在销售流程中一开始就试图“直接打高层”，很可能会遭遇冷淡甚至封锁，因为他们并不亲自处理供应商筛选、POC 评估、技术比选等阶段性的工作。
尤其在大型组织中，C 级领导通常把时间花在“战略层面”，而不是“操作层面”。例如你卖的是一个 DevOps 平台、CRM 系统优化方案，或者是数据可视化工具，他们关注的未必是技术细节，而是 ROI、影响范围和 C级联系人列表 风险。因此，他们很少会在前期亲自评估技术逻辑，而是委托 VP、总监或架构师小组来把关。你若绕过这些“中层影响者”，直接“冷启动” CEO，可能会被认为不尊重流程、缺乏专业判断。
一句话总结：C 级高管的确拥有最终决策权，但他们并非信息获取的起点，甚至并不希望被你“跳级联系”。
二、实际采购决策是“群体博弈”：忽视中层，只会导致销售流产
企业采购流程越来越趋于“共识决策”。特别是在涉及技术采购、IT 改造、云服务选择等场景中，往往至少涉及 5～8 名关键利益相关人（Stakeholders），其中包括业务负责人、技术评估人、采购/法务、甚至 HR 和数据安全负责人。这些人构成了典型的“Buying Committee”，即便你赢得了 CXO 的兴趣，也必须获得他们的协同支持，否则销售项目仍将失败。
一个常见误区是：销售人员在赢得 CXO 的口头支持后，掉以轻心，忽略了中层与执行层面的博弈，导致项目推进中受阻。例如，技术部门觉得你们方案不稳定，业务部门认为实施成本过高，法务不同意合同条款，最终 CEO 也不会“硬扛整个组织”来坚持合作。因为 C 级领导虽然有最终拍板权，但他们的判断也是建立在团队共识基础上的。
反过来，如果销售人员能在前期深入业务流程，与 VP、总监或关键用户建立信任，通过试用、POC、小型部署等方式取得阶段性成功，往往能顺利“由下而上”地推动高层支持，从而形成真正稳固的采购意向。这是一种“中层驱动 + 高层背书”的协同机制，而不是“高层主导 + 组织配合”的一厢情愿。
一句话总结：销售项目的推进更像一场“组织政治游戏”，C 级高管只是终点站，不是发动机。
三、盲目追求 C 级客户，反而可能让销售节奏更慢、更贵
不少销售团队为追求“高层打通”，投入了大量资源：定制高端白皮书、举办 CXO 圆桌、冷邮件轰炸、找投资人引荐等等，甚至将一个客户的销售周期拉长至 9 个月以上，最终却以“内部没共识”草草收场。这是一种典型的资源错配。
我们需要问：在早期阶段，你真正需要的是“拍板权”，还是“推动力”？很多时候，一个懂产品、理解业务、愿意试错的业务负责人或 IT 总监，才是你最快落地、最快验证价值的关键人。如果他能帮助你快速打通一个小场景，建立内推口碑，后续自然能引起 CXO 的关注。
而如果你一开始就把目标放在“必须是 C 级客户”，那么你可能会：
设计过于抽象的 pitch，不接地气；
忽视实际场景与用户需求；
在未验证价值前就试图谈高 ROI、高战略；
让销售漏斗变得头重脚轻，转化率极低。
这些问题最终带来的不是高效销售，而是“幻觉式进展”。高层确实回了你邮件，参加了你的活动，甚至说“很有兴趣”，但接下来就再也没下文了。
一句话总结：销售的本质不是赢得注意力，而是推动成交；而推动成交的，多半是那些你忽视的“中间层”。
结语：C 级客户重要，但不是唯一的“关键先生”
在复杂销售中，C 级客户当然重要，但他们并不应该被神化。在不同的销售阶段、不同的产品类型、不同的组织文化中，谁是“关键人”并没有唯一答案。销售策略的真正智慧，是理解企业如何做决策，并顺势而为：既要尊重流程，也要影响关键人；既要关注高层，也要深耕中层。
下一次当你为是否要 cold email 某位 CEO 而犹豫时，不妨问问自己：
我是否已经和他的团队达成了初步信任？
我的产品价值是否已经在小范围中被验证？
我联系他，是为了拍板，还是仅仅“想跳级”？
答案，也许比你想象得要复杂——但也更接近真实的企业销售节奏。