社交媒体上的广告支出持续上升。根据媒体咨询公司 Zenith 最近的估计，几年后，公司在社交媒体营销上的投入将超过平面广告，行业杂志 W&V 等对此进行了报道。莱比锡在线营销机构 Projecter的创始人 Katja von der Burg 多年来一直在社交媒体经理证书课程中教授该主题。在采访中，莱比锡媒体学院 (LSoM) 的讲师谈到了日益激烈的用户注意力争夺战、社交媒体活动的当前潜力以及热议的网红营销话题。
问：社交媒体领域的广告资金一般都投资得好吗？
Katja von der Burg：当然了。多年来，社交媒体在某些地区已经成为成功的广告渠道。通过进一步的发展，我们在 2016 年达到了这样的一个阶段：广告以各种形式引起了许多公司和商业模式的兴趣。广告现在也可以更好地与绩效目标联系起来。因此，这些活动的成功是可以衡量的。这降低了在这方面花钱的门槛。
需求的增长通常意味着价格上涨，同时也意味着好的广告创意的竞争更加激烈。与几年前相比，现在开展社交媒体活动是否更加困难且成本更高？
不，有几种影响确保了相反的发展。一方面，用户数量仍在增加，广告商共享的覆盖范围也随之扩大。尽管 Facebook 的增长速度已明显放缓，但 Instagram 等应用在德国却蓬勃发展。如今，世界各地都有年龄较大、富裕的目标群体，对他们的营销特别有吸引力。另一方面，适合投放广告的网络数量正在增加。这里特别值得一提的 西班牙 WhatsApp 数据 是商业网络 Xing 和 LinkedIn。这样的选择使得活动策划变得更加容易。第三点是广告更加精致。两三年前，在 Facebook 上策划广告是一项大冒险，因为一半的设置根本不起作用。现在有几种复杂的广告格式可供选择。广告可以更好地适应目标群体。由于广告效果的提高，广告商可以为每个点击花费更多的钱。
通过社交媒体广告可以实现的最佳目标是什么？
如上所述，社交网络上的活动在成功增加销售或其他交易方面已经有了很大的进步。事实上，社交媒体永远不会成为这里的首选，这与使用情况有关。如果我在 Google 上搜索我想购买的运动鞋，那么 Google Adwords 广告当然在那一刻会更成功。在 Facebook 上，广告必须首先吸引潜在客户的注意力，因此无法进行直接比较。另一方面，它让我有机会针对无法在 Google 上宣传的主题进行效果营销，例如客户甚至不会在网上搜索的产品。在增加销量方面，社交媒体上的再营销活动也非常有效。例如，Facebook 提供了一个良好的界面来创建您自己的列表。如果活动开展得好，还有其他选择实际上都可以发挥作用。对于品牌宣传活动尤其如此，但对于可用于解决求职者或获得新闻通讯订阅者的领先广告格式也同样如此。还可以播放应用程序下载广告。底线是，这更多地关乎主题而非目标。体育、假期、美食、动物、音乐——所有与休闲有关的事物都可以在社交媒体上成功宣传。
好的社交媒体活动有何特点？
好的社交媒体活动必须具有创造性，因为它们基于创造性的努力并实现一定的病毒式传播。这听起来有些陈腐，但我们的经验很明确：想法胜过预算。如果没有预算，就无法进行关注度争夺战。但如果我的活动很糟糕，根本没有创意，即使投入了很多资金，它也最多只能取得平庸的表现。另一方面，用少量的预算开展一场好的活动也能取得更大的成功。
您是如何想出原创想法的？
该活动甚至不必完全原创。这是终极的纪律。但这个想法至少必须适合目标群体。如果我举办一场比赛，我不应该只是向人们抛出下一代 iPad，而应该找到一些他们真正感兴趣的东西。情绪是决定性因素。如果我能够在情感上打动目标群体，那么我已经做对了很多了。社交媒体上随机、可互换的内容实在太多了。所以今天我在争夺关注方面失败了。但只要人们说“哦，这很可爱，这很有趣”，然后将内容转发给其他人，这就是活动发挥作用的时刻。
在这种背景下，由于社交网络的动态变化，成功是否可以预测或不可预测？
无法计划的是一场完全病毒式传播并且让你获得奖品的活动。当然，如果预算非常大，你可以增加这个可能性。例如，我想到的是Edeka圣诞节活动“回家”。制作者已经计算出这具有很高的病毒式传播度。但视频制作的也很精良。此类活动背后有七位数的预算。然而，每个广告商都可以检查一项广告活动是否可行、其目标是否现实。您想要达到的范围也可以很好地估计出来。其余一切都基于经验。我们有几个客户每年都会重复类似的活动。我们可以在此基础上继续发展。这样你大概就知道会发生什么。与第一次玩法相比，风险相应降低。