了解年轻人的兴趣所在以及哪些品牌能让他们心跳加速一直是营销人员面临的挑战。年轻人中盛行的文化本身就是一个世界。许多人都有自己的语言、风格、习惯、信仰，简而言之，就是模因。作为营销人员您如何处理这个问题？我们对此非常好奇，并通过一种创新的研究方法——大众民族志对其进行了调查。
对于青少年的父母来说，这也许不是最快乐的童年，但青春期为年轻人的个性和身份的发展奠定了基础！青春期期间，大脑会进行根本性重组，并提出“我是谁？”的问题。正变得更加紧迫。青春期是年轻人克服不安全感、认识到自己的优点和缺点的时期。
图片52通过与同龄人和照顾者（父母、老师等）的互动，以及通过接触媒体（MTV 上的视频片段、时尚杂志、YouTube 等热门网站），青少年寻找并确定自己的价值观、未来职业和性别认同。认同和区分其他生活方式和年轻人群体的概念是这一发展的核心。为了强化自己渴望的身份，年轻人的行为举止会符合他们希望归属的社会群体的生活方式。与此同时，他们感到有必要将自己与那些他们不想成为其中一员的社会群体区分开来。
品牌和模因
品牌球品牌在这种整合和差异化过程中发挥着特殊的作用，因为品牌，尤其是通过服装、运动鞋和手机等“广告牌”推广的品牌，已经成为个人文化、声誉和生活方式的重要组成部分。年轻人选择那些与他们自己的个性相关并代表他们想要彰显的身份方面的品牌和产品。产品具有象征价值，不仅被用作“工具和手段”，而是作为反映他们的思维方式和价值观的“标志”或“徽章” 。
针对年轻人的品牌应密切关注年轻人群体的生活方式和身份构建，以使其产品更具吸引力。我们的研究发现了青少年中三种类型的模因和传播者：
语言是第一个也是最重要的模因影响。模因不仅仅是单词，还可以是谚语、表达（例如“哦，我的天”）或陈述。
图片7风格和技能是更具体的模因（传输器）。风格模因是年轻人为了表明自己属于某个群体而穿着的服饰，包括他们的发型、化妆方式、穿孔、穿着的颜色等。技能模因涉及特定群体所特有的特定行为模式和爱好（例如滑板、调音、在乐队演奏等）。
信仰是特定群体成员支持的观点和意见。例如正义、动物权利、独立、个人地位等。
年轻人通过收集和组合个人的一组模因来创建自己的身份。模因的收集和捆绑产生了“模因复合体”。年轻人正在从他们想要加入的风格群体中吸收模因。如果他们自己的 memeplex 与特定风格组的 memeplex 有很大重叠，他们将被视为该“亚文化”的成员。
我们使用模因学来研究比利时和荷兰青少年的身份构建和亚文化。模因并不总是很明显，但也 学生数据 可以隐藏在对话、想法和表达中。研究模因的一个典型方法是大众民族志。与传统的民族志方法相比，大众民族志采用了替代和创新的方法，将视觉民族志、网络民族志和在线定性研究的原理与民族志元素相结合。
用户生成的视觉民族志
图片5使用照片观察个人的环境是视觉民族志的核心。研究参与者处于控制地位，因为我们向他们提供了一般指示，要求他们拍摄并评论他们生活的各个方面。他们认为我们需要知道这些事情，以便更好地了解他们是谁以及他们的日常生活是什么样的。我们给出“特殊任务”是为了确保我们有足够的“相关观察材料”来帮助发现年轻人中的重要模因。
例如，服装是模因的重要载体，因为它们是年轻人用来表达身份的主要产品类别之一。因此，要求参与者拍摄他们在不同场合穿（不穿）的衣服的照片。
图片101参与我们研究的个人通过研究博客进行交流，他们可以上传照片并使用视觉标签（正面、负面、中性）对照片发表评论。通过让参与者有机会将照片的某些方面用文字表达出来，我们了解到了他们生活中重要的不同模因。
网络民族志
图片31由于互联网是人们，特别是年轻人，度过越来越多生活的地方（他们参与社交网络，在聊天室、邮件组或留言板上相识，并在网络日志、Twitter、Facebook 等网站上密切关注自己的个人生活），因此网络民族志对于了解他们的模因和身份具有重要意义。参与者在各自的社交网络上成为我们的“朋友”。然后，我们观察昵称、个人资料、照片、群组成员资格和在线对话，以追踪他们在线环境中使用的模因。